«Vermarktung kann man nicht einfach nebenbei machen»
Der Agrarwissenschaftler und ehrenamtliche Berghilfe-Experte Roger Schwarzenbach über die Direktvermarktung im Berggebiet.
Früher war der Bauer einfach Produzent. Er lieferte Milch, Fleisch, Getreide, Kartoffeln ab und musste sich um nichts weiter kümmern. Doch mit dem Zerfall der Preise für landwirtschaftliche Erzeugnisse haben sich viele Kleinproduzenten dazu entschieden, ihre Produkte direkt zu vermarkten, um die Wertschöpfung im Betrieb zu halten. Roger Schwarzenbach, Agrarwissenschaftler und ehrenamtlicher Berghilfe-Experte, über Chancen und Herausforderungen der Direktvermarktung im Berggebiet.
Ist Direktvermarktung der Königsweg für die Produzenten im Berggebiet?
Nein, das würde ich so nicht sagen. Direktvermarktung eignet sich nicht für jeden Betrieb. Ein Hofladen oder ein Selbstbedienungsstand läuft dort gut, wo viele Menschen vorbeikommen. Die meisten Betriebe im Berggebiet haben dafür eine eher schlechte Ausgangslage, weil sie einfach zu abgeschieden sind. In solchen Fällen macht es oft mehr Sinn auf Direktvermarktung zu verzichten. Denn der Aufwand dafür ist nicht zu unterschätzen. Man muss die Produkte portionieren, verpacken, etikettieren, Hygiene und Qualität kontrollieren, und wenn man einen Hofladen betreibt, muss sich jemand um den Verkauf kümmern – alles Leistungen, die sonst Verarbeitung und Handel erbringen. Für viele Betriebe ist die Vermarktung via Grosshandel weiterhin der richtige Weg, es können nicht alle Direktvermarktung betreiben
Die Abgelegenheit mag im Berggebiet ein Nachteil für einen Hofladen sein. Aber mittlerweile kann man die Produkte ja übers Internet direkt vertreiben.
Ja, das stimmt. Dank Internet und digitaler Entwicklung lassen sich Distanzen überwinden. Insofern muss die Abgeschiedenheit für Betriebe im Berggebiet heute kein Wettbewerbsnachteil mehr sein. Aber einen eigenen Online-Shop zu betreiben braucht ein gewisses Know-how und eine gute technische Infrastruktur. Das ist nicht jedermanns Sache und auch finanziell nicht zu unterschätzen – solche Software kostet. Hinzu kommt die Logistik. Wenn es noch eine Poststelle in der Nähe gibt, lassen sich die Produkte recht einfach verschicken. Aber vielerorts im Berggebiet schliessen die Poststellen ja. In dem Fall muss man die Produkte selber ausliefern oder auf Speditionsunternehmen ausweichen. Ob diese das Berggebiet bedienen und zu welchem Preis, muss von Fall zu Fall abgeklärt werden.
Was gilt es bei der Direktvermarktung grundsätzlich zu beachten?
Vermarktung ist nichts, was man einfach so ein bisschen nebenbei machen kann. Es muss Teil der Unternehmensstrategie und ein vollwertiger Betriebszweig sein, genauso wie es die Produktion ist. Sortimentstiefe und –breite müssen gross genug sein, wenn man auf Direktvermarktung setzen will. Das heisst, es reicht nicht aus, nur eine Apfelsorte zu produzieren. Man muss mehrere Apfelsorten und am besten auch noch Birnen und Zwetschgen anbauen. In manchen Fällen kann eine Direktvermarktungsstrategie also auch eine Anpassung in der Produktion erfordern. Man muss sich einiges überlegen, bevor man den Schritt in die Direktvermarktung macht. Sind meine Produkte dafür geeignet? Welches sind die Konsumentenwünsche? Was bieten andere Direktvermarkter in der Nähe? Wie kann ich mich differenzieren? Kommen die Konsumenten zu mir oder muss ich zu den Konsumenten? Habe ich genug finanzielle und personelle Ressourcen, um einen Hofladen, Online-Shop oder dergleichen zu unterhalten? Habe ich das nötige Know-how? Habe ich überhaupt Freude daran und den nötigen Durchhaltewillen?
Das sind ziemlich viele Fragen. Knüpfen wir bei der ersten an: Welche Produkte eignen sich für die Direktvermarktung?
Grundsätzlich kann man alles direkt verkaufen. Aber einige Produkte sind dafür besser geeignet als andere, und nicht für alle kommen die gleichen Absatzkanäle in Frage. Im Lebensmittelbereich ist entscheidend, wie lange ein Produkt frisch bleibt und ob es sich gut transportieren lässt. Bei verarbeiteten Produkten wie Trockenfleisch, Konfitüre, den meisten Gemüsesorten und Kernobst wie Äpfel und Birnen ist das kein Problem. Heikler sind dagegen Beeren. Die kann man höchstens im Hofladen, am Marktstand oder via Selbst-Pflück-Feld direkt verkaufen. Der Nachteil des Berggebiets ist, dass vorwiegend Milch- und Fleischprodukte erzeugt werden – und keines von beidem eignet sich, mal abgesehen von Trockenfleisch, für einen Online-Shop. Wer beispielsweise Käse oder Joghurt übers Internet vertreibt, muss sicherstellen, dass die Produkte während des Transports gekühlt sind. Dazu muss die Ware in einer Kiste mit Trockeneis verpackt werden. Das gleiche gilt für Frischfleisch. Mehr Verpackung bedeutet mehr Kosten und mehr Abfall. Das ist auch ökologisch fragwürdig. Die Verderblichkeit von Milch- und Fleischprodukten kann selbst in einem Hofladen ein Problem sein, wenn das Kundenaufkommen nicht gross genug ist. In einem Fall ist die Direktvermarkung hingegen meistens die beste und manchmal sogar einzige Option: bei Nischenprodukten.
Nischenprodukte sind eine Möglichkeit, sich gegenüber Konkurrenten abzuheben. Kann es auch sinnvoll sein, die Produkte mit einem eigenen Label oder Gütesiegel zu versehen?
Ich würde davon abraten, ein neues Label zu kreieren. Der Label-Salat ist schon gross genug. Ich kenne einige Beispiele, die mit einem eigenen Label gescheitert sind, weil es auf Dauer einfach zu teuer wurde. Man sollte seine Energie besser in andere Dinge stecken. In erster Linie müssen die Qualität der Produkte und die Hygiene stimmen. Und dann ist es wichtig, dass die Einrichtung des Hofladens, der Auftritt im Internet und die Verpackung der Produkte professionell daher kommen. Das Ganze soll aber auch nicht überstilisiert sein – es muss authentisch bleiben.
Wo kann man sich das Know How holen, wenn man es nicht hat?
Eine gute Anlaufstelle sind sicherlich landwirtschaftliche Beratungszentren, da werden sogar Direktvermarktungskurse angeboten. Wem das zu theoretisch ist, der schaut sich am besten bei anderen Betrieben um, die direkt vermarkten. Man kann viel aus den Erfahrungen anderer lernen.
Statt dass jeder einzelne Produzent eine ganze Vermarktungsmaschinerie unterhält, kann man sich ja auch mit anderen zusammenschliessen und die Produkte gemeinsam vermarkten.
Ja, solche gemeinsamen Vermarktungsstrategien wie zum Beispiel der «Scarnuz Grischun» oder «Ürner Hüsgmachts»sind eine gute Sache. Gerade für die vergleichsweise kleinen Betriebe im Berggebiet kann es von Vorteil sein, die Kräfte zu bündeln. Gemeinsam können Kleinproduzenten nicht nur Synergien nutzen, sondern auch ein grösseres Sortiment bieten. Der Erfolg einer kollektiven Vermarktungsstrategie hängt am Ende aber ganz entscheidend von den Leuten ab, die mitmachen. Die Chemie muss stimmen, alle müssen am gleichen Strick ziehen. Ob ein Verbund die richtige Lösung ist, ist eine Typfrage. Wenn man sich als Einzelkämpfer wohler fühlt, sollte man eine andere Vermarktungsstrategie wählen. Ich denke, es ist wichtig, sich vorher genau zu überlegen, ob man bereit und in der Lage ist, sich gemeinsam mit anderen und im Interesse aller zu engagieren.
Ob als Einzelkämpfer oder im Verbund – ist es besser, sich auf einen Absatzkanal zu beschränken oder die Produkte über mehrere Kanäle gleichzeitig zu vertreiben?
Am Anfang sollte man sich auf einen Absatzkanal fokussieren und diesen dafür möglichst professionell und mit Leidenschaft bedienen. Hat dieser sich erst einmal bewährt, kann man immer noch einen weiteren Absatzkanal ins Auge fassen. Wenn man zum Beispiel einen Hofladen eröffnet hat, der gut funktioniert, könnte man sich später überlegen, die Produkte zusätzlich noch mit einem Stand am Wochenmarkt unter die Leute zu bringen. Ich rate dazu, Schritt für Schritt vorzugehen und Erfahrungen zu sammeln, bevor man die Direktvermarktung weiter ausbaut.
Und was, wenn die Direktvermarktung nicht den erhofften Absatz bringt?
Man darf die Flinte nicht zu schnell ins Korn werfen. Es kann zwei, drei Jahre dauern, bis sich ein Hofladen oder ein Online-Shop etabliert. So lange sollte man durchhalten. Wenn sich keine Steigerung abzeichnet und man die Zielgrösse auch nach zwei, drei Jahren nicht erreicht, ist es Zeit, die Strategie zu wechseln. Vielleicht probiert man es dann mit einem anderen Direktvermarktungskanal. Vielleicht kommt man aber auch zum Schluss, dass der Absatz über den Grosshandel doch der bessere Weg ist.
Neben dem Grosshandel gibt es aber ja auch Quartier- und Spezialitätenläden, die auf regionale, nachhaltige Produkte setzen und in den städtischen Gebieten wieder auf dem Vormarsch sind. Ist das nicht auch eine Chance für Produzenten aus dem Berggebiet?
Durchaus. Solche Spezialitätenläden in den urbanen Gebieten – und im Übrigen auch die Volg-Läden in den Bergregionen – können ein guter Kanal sein, um Bergprodukte zu vertreiben. Wenn man sich dafür entscheidet, muss man aber sehr engagiert und ein Verkäufertyp sein. Man muss die Läden abklappern, mit den Produkten vorbeigehen, eine Degustation machen und die Ladenbetreiber persönlich von den Produkten überzeugen. Das gilt beim grossen Detailhändler übrigens genauso.
Wie werden Produzenten aus den Bergen ihre Produkte Ihrer Ansicht nach in zehn, zwanzig Jahren vermarkten?
Ich denke, dass der Trend hin zu gemeinschaftlichen Produktions- und Vermarktungsformen wie Kooperativen anhalten wird. Und weil Fleisch und Milch wohl die Haupterzeugnisse im Berggebiet bleiben werden, wird auch der Grosshandel seinen Stellenwert behalten. Der Verkauf übers Internet wird an Bedeutung gewinnen, aber ich glaube nicht, dass dies eine Direktvermarktungseuphorie auslösen wird. Was sich bereits jetzt abzeichnet, ist die Renaissance von Märkten. Die Kunden suchen wieder vermehrt die Marktatmosphäre, sie wollen vielfältige, regionale Produkte und vom Produzenten aus erster Hand etwas darüber erfahren. Passmärkte, wie sie in Graubünden seit ein paar Jahren stattfinden, haben grosses Potenzial.
Die Schweizer Berghilfe leistet finanzielle Unterstützung, wenn das Geld nicht ausreicht, um ein zukunftsweisendes Projekt zu realisieren.